Американский гигант сворачивает тысячи торговых точек ради контроля над брендом - и рискует отдать рынок соперникам

Nike объявил о радикальном переформатировании онлайн-продаж в Китае. С января 2027 года компания уйдёт из более чем тысячи интернет-магазинов и сосредоточится на собственных цифровых каналах плюс трёх ключевых платформах - Tmall, JD.com и Douyin. Это один из самых резких разворотов в стратегии бренда на китайском рынке за последние годы.

Слишком много - не значит лучше

Логика решения понятна. Вице-президент компании Кэти Спаркс признала: присутствие Nike в Китае стало «слишком разрозненным». Тысяча онлайн-точек, разбросанных по десяткам площадок и управляемых локальными партнёрами, - это не охват, а размытость. Контроль над ценообразованием, презентацией продукта и клиентским опытом при такой схеме фактически теряется.

Спаркс уточнила, что ряд ранее принятых решений попросту не дал ожидаемой отдачи. Без конкретики, но прозрачно. Nike при этом настаивает: от партнёров полностью не отказывается. Физические магазины и избранные мультибрендовые сети останутся в игре. Речь именно о цифровом пространстве.

Хватит ли решимости - или это ошибка?

Аналитики BNP Paribas смотрят на происходящее скептически. По их оценке, сокращение онлайн-дистрибуции буквально «освободит полки» для конкурентов. И те уже готовы их занять.

• On и Hoka стремительно набирают популярность среди молодой городской аудитории Китая
• Salomon давно нашёл свою нишу в беговом и аутдор-сегменте
• Adidas возвращает позиции после собственного кризиса с Ye
• Li Ning только что подписал Стефена Карри - серьёзный символический удар
• Anta владеет долей в Puma и контролирует Amer Sports, которому принадлежат Salomon и Arc'teryx

Китайские бренды больше не просто догоняют. Они покупают, инвестируют и переманивают звёзд.

Что стоит за цифрами

Китай - второй по объёму рынок для Nike после США. Последние два года компания фиксирует там спад: выручка в регионе Greater China по итогам финансового года упала примерно на 8-9%. Параллельно Nike сокращает производственные мощности в стране. Это не просто реорганизация дистрибуции - это попытка перестроить всю модель присутствия в условиях, когда старая перестала работать.

Ставка на концентрацию вместо охвата может сработать. Но пока конкуренты активно заполняют каждый освободившийся сантиметр полки - реального и цифрового - цена этого манёвра будет видна не раньше 2027 года.